Online-Marketing-Strategie entwickeln – In 8 Phasen zum Erfolg

Warum solltest du überhaupt eine Strategie entwickeln?

„Wer sich verzettelt, schrumpft – wer sich konzentriert, wächst.“ Dieser Spruch ist mir im Gedächtnis geblieben. Bei einer Online-Marketing-Strategie geht es also genau darum: sich zu konzentrieren und mit einem Plan das eigene Online-Marketing anzugehen. Denn das Problem ist nicht Online-Werbemöglichkeiten zu finden, sondern die richtigen Plattformen auszuwählen und insbesondere die Inhalte zu konzipieren.

In diesem Artikel möchte ich dir die Online-Marketing-Strategie nicht nur näher bringen, sondern neben meinem ganz eigenen Ansatz auch alle möglichen Facetten der Online-Marketing-Strategie aufzeigen. Möchtest du dich noch detaillierter mit dem Thema Online-Marketing-Strategie beschäftigten, empfehle ich dir mein dazu passendes Buch „Das Online-Marketing-Cockpit“, welches voraussichtlich Dezember 2018 im Springer-Verlag erhältlich ist.

 

 
 
Das Online-Marketing-Cockpit - 8 Phasen einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie
 

Inhaltsverzeichnis

Das Online-Marketing-Cockpit
Phase 1: Positionierung
Phase 2: Zielgruppenbestimmung
Phase 3: Zielsetzung
Phase 4: Kanal- und Instrumentenauswahl
Phase 5: Contentauswahl und -erstellung
Phase 6: Conversion-Optimierung
Phase 7: Controlling
Phase 8: Automatisierung

 

Das Online-Marketing-Cockpit

Ich bin ganz ehrlich zu dir: Mir fehlte bisher immer ein Leitfaden, den ich an Kunden und andere Interessierte weitergeben konnte. Ein Leitfaden, der simpel ist. Deshalb habe ich mich auf die Suche begeben. Ich habe so ziemlich alle verfügbaren Bücher zum Thema Strategie, (Online-) Marketing und Vertrieb durchforstet. Doch letztlich fehlte mir dieser simple Fahrplan für die Strategieerstellung. Das war die Initialzündung einen eigenen Fahrplan zu erstellen, der dir bei der Online-Marketing-Strategie unter die Arme greift! Herausgekommen ist das Online-Marketing-Cockpit, womit du in nur 8 Phasen deine eigene Strategie erstellen kannst. Das wunderbare an diesem Cockpit ist außerdem, dass du dir dieses später herunterladen und ausdrucken kannst. So hast du deine Online-Marketing-Strategie immer im Blick und handelst stets zielgerichtet. Alternativ: zeichne es dir einfach auf einem Whiteboard auf.

Online-Marketing-Strategie mithilfe des Cockpits erstellen

 

Online-Marketing-Strategie Phase 1: Positionierung

Mit der Positionierung steht und fällt der Erfolg aller Maßnahmen im Online-Marketing. Sie können noch so viel Traffic durch Suchmaschinenoptimierung oder Content-Marketing erreichen. Was bringt es Ihnen, wenn dieser Traffic nicht konvertiert? Auch wenn Sie ein gut laufendes Unternehmen haben, das von Empfehlungen lebt und stetig wächst: Online kann der Wettbewerb schärfer sein, alle Unternehmen können heutzutage schnell und einfach verglichen werden. Google sei Dank.

Wo greift eine gute Positionierung online?

Die Antwort auf diese Frage ist ganz simpel: überall. Ich gebe Ihnen einige Beispiele:

  • Surfer suchen in Google nach „Nähmaschine online kaufen“: Für welches Suchergebnis entscheiden sich die Surfer? Je nach Zielgruppe klicken sie auf ein Suchergebnis, weil der Preis so günstig oder der angepriesene Mehrwert ansprechend ist. Diese Informationen können Sie in der Meta-Description der Webseite hinterlegen.
  • Surfer sehen ein Banner, welches Teil einer Google Ads-Kampagne ist. Was ist das Versprechen? Warum sollen die Surfer darauf klicken? Und selbst wenn sie nicht klicken, was sollen sie im Gedächtnis behalten?
  • Surfer kommen auf den Online-Shop. Warum sollten sie unbedingt hier kaufen? Wenn die Surfer den Shop mit anderen Shops vergleichen: Was ist das Besondere an diesem Shop? Warum sollten die Surfer sich überhaupt an den Shop erinnern?
  • Potenzielle Bewerber kommen durch eine StepStone-Anzeige auf die Website. Welchen Mehrwert bietet das Unternehmen? Kann sich der Surfer mit dem Unternehmen identifizieren?

Kostenführer oder Differenzierer?

Versteht sich dein Unternehmen eher als Porsche oder Dacia? Oder dazwischen? Letzteres wäre langfristig der Tod deiner Firma, denn das Mittelmaß ist unprofitabel! Der Bestseller-Autor Michael E. Porter hat diese Unterscheidung von dem Differenzierer (Porsche) und dem Kostenführer (Dacia) verdeutlicht.

Unternehmensstrategien

Wo stehst du mit deinem Unternehmen? Entscheide dich für eine Seite und gestalte entsprechend alle Prozesse, Touchpoints mit dem Kunden, wähle Mitarbeiter aus usw. Das ist deine Unternehmensstrategie! Hinzu kommt, dass du im Mittelmaß immer auch einen größeren Konkurrenzgrad hast. Opel kämpft heftig um Marktanteile, Porsche ist hochprofitabel. Such dir daher eher Bereiche aus, die weniger umkämpft sind. Um solche Bereiche zu finden, kann ich dir zwei Bücher empfehlen:

  • Geschäftsmodelle entwickeln: 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator
  • EKS® – Das große 1×1 der Erfolgsstrategie: EKS® – Erfolg durch Spezialisierung

 

Der erste Schritt deiner Online-Marketing-Strategie ist getan – trage in deinem Online-Marketing-Cockpit stichpunktartig deine Positionierung ein. Übrigens: Falls du zusätzlich mehr Bewerber für dein Unternehmen gewinnen möchtest, kannst auch deine Positionierung als Arbeitgeber festhalten. Was unterscheidet dein Unternehmen von anderen und warum sollte man unbedingt bei dir arbeiten? Weitere Informationen findest du, wie auch in jedem Schritt dieses Blogartikels in meinem Buch „Das Online-Marketing-Cockpit“.

 

Online-Marketing-Strategie Phase 2: Zielgruppenbestimmung

Als nächstes definierst du, wen du mit deinem Angebot ansprechen möchtest. Ein gutes Hilfsmittel für eine zielgerichtete Ausrichtung deines Online-Marketings ist das Erstellen von Personae. Eine Persona ist eine fiktive Person, die dennoch konkrete Eigenschaften besitzt und stellvertretend für die Menschen Ihrer Zielgruppe steht.

Online Marketing Personadefinition

Personadefinition – Beispiel

Auch im B2B-Bereich sprichst du Menschen an. Sie besetzen insbesondere im Mittelstand und Konzernen unterschiedliche Positionen: Anwender, Entscheider, Assistent/-in, Beeinflusser oder der Einkäufer. Wer ist bei deiner Zielgruppe alles an der Kaufentscheidung und dem Rechercheprozess beteiligt? Eine erste Informationsquelle sind deine Bestandskunden. Befrage diese nach ihrem Prozess und befülle deine Personadefinition mit den erhaltenen Informationen.

 

Online-Marketing-Strategie Phase 3: Zielsetzung

Die ersten beiden Phasen deiner Online-Marketing-Strategie sind erledigt. Jetzt geht es darum Ziele festzusetzen. Zugegeben: Du kannst dein Online-Marketing auch ohne Ziele starten, doch hast du sicherlich Planziele für dein Unternehmen hinsichtlich des Wachstums respektive des Umsatzes – richtig? Reinhold Würth prädigte stets, dass ein gesundes Unternehmen mindestens 10% jährliches Wachstum erfahren sollte. Sonst ist es krank! Angenommen du nimmst dir ein bestimmtes Wachstum für das aktuelle Geschäftsjahr vor: Wie viele Neukunden benötigst du dafür? Und um diese Aufträge zu bedienen: Wie viele neue Mitarbeiter benötigst du?

Online-Marketing-Strategie Phase 4: Kanal- und Instrumentenauswahl

Die Auswahl an möglichen Online-Marketing-Kanälen und -Instrumenten ist groß. In dieser Phase geht es darum, für dein Unternehmen die richtigen Kanäle und Instrumente herauszufinden. Doch welche sind die richtigen? Bevor wir zu der Beantwortung dieser Frage kommen, müssen wir uns darum kümmern wie viel Traffic du überhaupt benötigst. In der letzten Phase hast du deine Ziele definiert. Das ist die Antwort auf die folgende erste Frage:

  • Wie viel Umsatz soll die Website im Zeitraum X generieren?
  • Wie viele Anfragen (Telefonanrufe, E-Mails etc.) sind dazu nötig?
  • Wie viele Besucher werden benötigt, um die Anzahl der Anfragen zu erreichen? (im Internet ist eine Konversionsrate – vom Besuch zur Anfrage – von 1 bis 3% üblich)

So banal diese Rechnung auch ist, wird sie in den meisten Online-Marketing-Konzepten nicht angewendet. Dabei kennen wir selbst die Wirkung der Zielsetzung nur zu gut: Der Fußball-Weltmeistertitel 2014 war das große Ziel unserer Mannschaft. Spieler wurden für das Spielsystem ausgewählt, Trainingseinheiten und -Pläne konzipiert. Es wurden Teilziele, wie zum Beispiel die WM-Qualifikation, gesetzt. Spieler getestet. Und zu guter Letzt: Spieldaten erhoben und analysiert. Daraufhin konnten Spieler weiterentwickelt und das Spielsystem justiert werden. Dieser absolute Zielfokus mit dem ganzheitlichen Controlling ist einer der beiden essenziellen Erfolgsfaktoren des Online-Marketings.

Jetzt kennst du die Kenngröße hinsichtlich des anvisierten Traffics. Es passiert recht oft, dass die benötigte Anzahl der Besucher unsere Kunden überrascht. Natürlich unter der Prämisse, dass die Konversionsrate konstant bleibt. Wie du die Konversionsrate noch weiter steigern kannst, erfährst du in der 6. Phase des Online-Marketing-Cockpits.

 

Auswahl der Kanäle und Instrumente

Eines der größten Herausforderungen von Entscheidern ist die Auswahl der Online-Marketing-Kanäle und Instrumente. Täglich erhalten wir News über die Wirksamkeit neuer Werbemöglichkeiten, wie aktuell LinkedIn Ads. Meine Philosophie bei der Auswahl der Kanäle und Instrumente ist „weniger ist mehr“. Konzentriere dich auf die essenziellen Portale und Instrumente und bearbeite diese mit vollem Einsatz. Nichts ist schlimmer, wenn der letzte Blogeintrag von vor einem Jahr ist.

An dieser Stelle möchte ich jetzt nicht auf die vielen Kanäle oder Instrumente eingehen. Die wichtigsten solltest du kennen:

  • SEO
  • SEA
  • Facebook
  • Instagram
  • Twitter
  • Pinterest
  • YouTube
  • Affiliate-Marketing
  • Content-Marketing
  • LinkedIn
  • Xing

Wie kannst du nun deine Kanäle und Instrumente auswählen? Die einfachste Methode ist: Befrag deine Zielgruppe wo und wie sie im Internet surft. Es spielt nicht zwingend eine Rolle, ob deine Zielgruppe aktiv auf Facebook nach einem Unternehmensberater (als Beispiel) sucht. Hauptsache sie ist dort aktiv. Denn letztlich kannst du die Zielgruppe durch Ads dort zielgerichtet ansprechen. Neben der Zielgruppenbefragung kannst du auch sehr gut folgende Tabelle nutzen. Sie zeigt dir welche Altersgruppe welche Portale nutzt.

Online-Markeitng-Strategie Potrale

in Anlehnung an faktenkontor.de

Ob und wie häufig deine Zielgruppe in Google sucht, das erfährst du am einfachsten durch den Einsatz von Google Ads. Buche dort themenrelevante Keywords ein und erfahre in wenigen Wochen das wahre Suchvolumen für deine Keywords. Das Gute daran: Du erfährst ebenfalls welche Keywords zu Conversions führen und welche nicht. Diese Informationen ist für dein SEO äußerst hilfreich.

Übrigens: Wenn du mehr zum Thema SEO erfahren möchtest, empfehle ich dir mein Buch „Suchmaschinenoptimierung“, welches auf Amazon erhältlich ist.

 

Online-Marketing-Strategie Phase 5: Contentauswahl und -erstellung

Sobald du deine Online-Marketing-Kanäle und -Instrumente bestimmt hast, geht es um die Inhalte. Einfach einen Blog anzufangen oder die Facebook-Seite mit irgendwelchen Zitaten zu befüllen, das macht keinen Sinn. Ich empfehle dir, strategisch an deine Inhalte heranzugehen! In der fünften Phase des Cockpits entwickelst du deine Content-Strategie, die sowohl für die Kanäle und Instrumente, aber auch für Ihre Basis gilt: deine Website.

Für deine Strategie bietet sich das AIDAL-Content-Modell an. Es berücksichtigt die einzelnen Phasen des Klassikers AIDA und beantwortet die einfachen sieben W-Fragen. Grundsätzlich ist das AIDA-Modell noch heute gültig, auch wenn wir inzwischen wissen, dass die einzelnen Schritte nicht fein getrennt nacheinander ablaufen, sondern sich auch überschneiden können. Insbesondere im Internet wird dieses Modell immer dynamischer.

Das AIDAL-Content-Modell habe ich unter anderem an der bewährten FISH-Strategie von Mirko Lange angelehnt:

Das AIDAL-Content-Modell - Teil der Online-Marketing-Strategie

Das AIDAL-Content-Modell

Online-Marketing-Strategie Phase 6: Conversion-Optimierung

Probieren geht über Studieren. Dieser Spruch gilt in dem digitalen Zeitalter und insbesondere der Conversion-Optimierung umso mehr. Wir entwickeln ständig Ideen, sehen spannende Inspirationen auf fremden Websites und letztlich…wird es nicht ausprobiert. Es braucht eine neue Denkweise im Online-Marketing. Wir müssen unseren Kunden und Interessenten etwas Besonderes anbieten, um im Gedächtnis zu bleiben. In einer Microsoft-Studie wurde bewiesen, dass selbst ein Goldfisch eine höhere Aufmerksamkeitsspanne als wir Menschen haben. Deshalb gilt es: Testen, testen, testen. Wir müssen im Gedächtnis bleiben und die Website-Besucher zu einem positiven Erlebnis mit unserer Marke führen. Entwickele daher in kreativen Meetings oder auch bei der eigenen Internetrecherche neue Hypothesen:

  • mobile Website-Version: Textwüsten durch Akkordeon-Effekt (Aufklappfunktion) kürzen
  • Einsatz von Verknappung durch Gutscheine
  • Landingpages für Google Ads mit dynamisch angepassten Content erstellen
  • Kontaktformular above the fold anordnen
  • Navigationsleiste auf der Landingpage entfernen

Teste diese letztlich durch einen A/B-Test, zum Beispiel mithilfe von vwo.com.

Weitere Ideen zur Conversion-Optimierung und der weiteren Website-Optimierung erhältst du in meinem Buch „Schluss mit 08/15-Websites“, welches auf Amazon erhältlich ist.

 

Online-Marketing-Strategie Phase 7: Controlling

Du hast dir in der dritten Phase konkrete Ziele gesetzt. Jetzt gilt diese Ziele auch zu kontrollieren – ganzheitlich! Mit ganzheitlich meine ich, dass du nicht nur das Absenden des Kontaktformulars in Google Analytics als Ziel hinterlegst, sondern sämtliche Kontaktmöglichkeiten messbar und sichtbar machst. Notiere dir als erstes welche Kontaktmöglichkeiten existieren, auch wenn du einen Online-Shop führst. Anschließend solltest du diese als Ziele mithilfe von Google Analytics und dem Tag Manager definieren. Für das Tracking der Telefonanrufe kannst du beispielsweise Matelso nutzen.

Tipp: Damit du deine Besucher und deren Surfverhalten in Bezug auf deine Website besser kennenlernst, empfehle ich dir overheat.io. Das deutsche Tool nimmt jede Session als Video auf, wodurch du beispielsweise aufdecken kannst welche Textbereiche gelesen werden und welche nicht.

 

Online-Marketing-Strategie Phase 8: Automatisierung

Du gibst die Strategie vor und die „Maschinen“ setzen um: Texte werden im Überfluss geschrieben, jeder Besucher erhält nur noch die Angebote, die er auch wirklich benötigt, und Bots beantworten Kundenanfragen. Klingt nach Zukunftsmusik – oder? Mitnichten! Schon heute sind diese Vorstellungen umsetzbar. Marketing-Automation heißt die Lösung und verspricht für die Gegenwart und Zukunft viele Vorteile, wenn man sie nur einsetzt:

  • höhere Effizienz
  • höhere Conversion-Rate
  • mehr Umsatz

Auch wenn diese Vorteile von vielen Tools versprochen werden, sehe ich die Marketing-Automation als einer der größten Hebel für dein (Online-) Marketing an. Du kannst das bisherige Online-Marketing durchaus als die Zeit vor der industriellen Revolution ansehen: Wir optimieren die Kampagnen zumeist manuell. Wir analysieren viele Aspekte von Hand. Jetzt folgt die Marketing-Automation und wir setzen „Maschinen“ ein, um unsere Arbeit zu multiplizieren. Eine Untersuchung von Forrester Research hat ergeben, dass Unternehmen, die Marketing-Automation bereits einsetzen, 50% mehr Leads bei 33% geringeren Kosten generieren. Es lohnt sich also, in Marketing-Automation zu investieren.

Beispielshafte Automatisierungstools lauten Hubspot, Salesforce oder Sales Manago. Du kannst aber zu Beginn auch viele Prozesse mithilfe von E-Mail-Marketinganbietern, wie Klick Tipp oder Active Campaign automatisieren. Weitere Informationen zu der Auswahl dieser Tools und der Automatsierung findest du selbstverständlich in meinem Buch „Das Online-Marketing-Cockpit“. Bitte hab Verständnis, dass ich an dieser Stelle nicht alles preisgeben kann. Dafür habe ich die Fachlektüre letztlich geschrieben 😉

Dein Buchexemplar mit Praxisbeispielen und tiefergehenden Infos

 
 
Quelle: Sens, B. (2018): Das Online-Marketing-Cockpit – 8 Phasen einer erfolgreiche Online-Marketing-Strategie. Wiesbaden: Springer Gabler.

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